Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de reklamcılık sektörü oldukça büyük hatalara imza atabiliyor. Bu hatalar, nelerden kaynaklandıklarına göre ayrılıyor diyebiliriz. Maalesef, “cinsiyetçilik” bunlardan bir tanesi. Yalnızca reklam sektöründe değil, tüm sektörlerde ya da hayatın hiçbir anında, hiçbir alanında olmaması gereken cinsiyetçilik, ne yaparsak yapalım bir şekilde karşımıza çıkıyor. Toplumun kadına ve erkeğe çizdiği toplumsal cinsiyet rolleri üzerinden şekillenen bu çirkin kavramın yer aldığı reklamlar ile sık sık karşılaşıyoruz.
Kadın – erkek eşitliğine inancımız tam olarak, dünden bugüne ülkemizde yapılan en cinsiyetçi reklam kampanyalarından bazılarını sizlerle de paylaşmak istiyoruz. Bu reklamlar ve benzerlerini bir daha görmemek dileği ile toplumsal farkındalık yaratmak adına, gelin bu sakıncalı reklamlara hep birlikte bakalım.
1. Doğadan Yeşil Çay Reklamı: “Kadınlar Ne İster?”
Bu kadar kötü reklam olur mu? Modern dönemde bu kadar kırıcı reklam olur mu? Bu gibi sorulara cevap ararken, maalesef karşımıza Doğadan markasının yeşil çay reklamı çıktı. 2010’lu yılların ortasında, hangi zihniyetin ürünü olduğunu kestiremediğimiz aşırı cinsiyetçi Doğadan yeşil çay reklamı, kamuoyunda büyük tepkilere yol açtı. Özellikle sosyal medyadan gelen tepkiler çığ gibi büyüyünce, doğadan reklamı kaldırmak zorunda kaldı.
Kadınlar üzerinden basmakalıp ifadelere yer verilen reklam filminde, tüm kadınlar bir kalıp içerisine oturtuluyor ve “Kadınlar Ne İster?” sloganı ile bu kalıplar pekiştiriliyor. Kadınların yalnızca bu tarz arzuları yerine getirilince mutlu olacağı kanısı izleyiciye empoze edilirken, bir yandan da kadının erkek tarafından mutlu edilmesi gerekliliği vurgusu da yapılıyor. Yani reklam nereden tutarsanız elinizde kalıyor. Kadınları aşağılayıcı ifadelerle dolu olan bu reklam, son yıllarda yapılmış en cinsiyetçi reklam filmlerinden biri olarak tarihe geçti.
2. Persil’in Cinsiyetçi Reklamı: “Biz Titiz Hanımların Tercihi”
Dünyanın en popüler deterjan markalarından biri olan Persil, uzun yıllardır ülkemizde de satılıyor. Henkel şirketine ait ürünlerden biri olan Persil, aslında pek çok deterjan ve temizlik maddesi markası gibi reklamlarında kadınlar üzerinden ilerleyen bir politika izliyor: Bu politika ilk bakışta normal gibi görünse de, aslında cinsiyetçi bir algının ürünü.
Kadının geçmişte toplumdaki yerinin ev olarak görülmesi ve ev işlerinin tamamını kadınların yaptığı algısı şimdiki zamanda biraz değişmiş olsa da, Persil bu değişen algıya, yaptığı Pınar Altuğ’lu reklam ile sert bir müdahale ediyor. Pembe renk ve modern kıyafeti ile çalışan kadını temsil eden Altuğ, “Biz titiz hanımların tercihi” sloganıyla sunulan reklamda, kadının çalışan bir birey olmasına rağmen ev işlerini yapması gerektiği vurgusunu bizlere yansıtıyor. Tabii ki bunu marka istiyor.
Persil, son yıllarda kadın – erkek arasındaki cinsiyet ayrımını yeniden yaratarak, erkekleri çamaşır gibi ev işleri ile ilgilenmemesi gereken insanlar olarak tasvir ediyor. Zaten “Biz titiz hanımların tercihi” sloganı da çok açık şekilde bu algıyı destekliyor.
3. Pril’den Cinsiyetçi Reklam: “Hamarat Hanımlar Pril ile Işıldar”
Maalesef Persil ile birebir aynı kafada bir reklam da yine Henkel etiketi altında üretilen bir marka olan Pril’den geldi. Marka yüzü olarak ünlü oyuncu Açelya Akkoyun’u seçen Pril, modern kadının da bulaşık yıkadığını ve bu işin tamamen onun görevi olduğunu üstüne basarak söylemekten çekinmiyor. Akkoyun’un modern, bir o kadar da güven veren görünümü ile mutlu ve ev işlerini aksatmayan kadın imajı, Pril’in vermek istediği mesajı net şekilde aktarıyor. Bu mesaj, net bir şekilde cinsiyetçilik.
Erkekleri bulaşık yıkama işinin dışında tutan Pril, “Hamarat hanımlar Pril ile ışıldar” sloganı ile bir yandan da kadınların hamarat olması gerektiği algısını yaratıyor. Yani, duble cinsiyetçilik yapan Pril, bulaşıklardaki iddiası kadar cinsiyetçilik konusunda da ne kadar iddialı olduğunu hepimize ispatlıyor.
4. Renault Clio Reklamı: Çok Yönlü Cinsiyetçilik
Dünyaca ünlü otomobil markalarından biri olan Renault, Türkiye’de yayınladığı bir reklamda kullandığı slogan ile büyük bir hataya imza attı. Her yerinden cinsiyetçilik akan reklamda “Kız arkadaşınıza ofsaytı açıklasanız bu kadar mutlu olmazsınız” sloganı, toplumun büyük bölümünden tepki gördü. Renault Clio için bir indirim afişi olan bu reklam, ulusal gazeteler dahil pek çok yerde yayınlandı.
Renault Clio’nun cinsiyetçiliği çok yönlü kullandığı reklamda, kadın, ofsaytı anlayamayacak seviyede lanse edilirken, toplumun kadına biçtiği rollerden biri olan “kadınlar futboldan anlamaz” ve “futbol kadınlara göre değil” durumları da oldukça net şekilde vurgulanıyor. Renault bununla da yetinmiyor, arabaları yalnızca erkeklerin ilgilendiği nesneler olarak gösteriyor ve kadınların da araba alabileceğini bir süreliğine unutmuş görünüyor. Renault’a bu kadarı da yetmiyor ve erkeklerin mutluluğunu araba veya futbol ile ilişkilendiriyor. Aynı zamanda iyi bir arabası olan erkeklerin kız arkadaşları olur gibi bir algıyı da bizlere veriyor. Renault, yalnızca bir slogan ile ne kadar cinsiyetçiliğe imza atılabilirse o kadarına imza atıyor demek hiç yanlış olmaz.
5. Altınbaş’tan Kabus Gibi Krem Reklamı: “Evde Kalmış Kızların” Kurtarıcısı
Cinsiyetçi reklamlara hep yeni dönemden örnekler vermek istemedik. Malumunuz bundan yarım asır önce çok daha net ve daha fazla cinsiyetçi reklama rastlamak mümkündü. Biz de onların arasından en trajik başlığa sahip olanı örnek göstermeye karar verdik. Altınbaş adlı krem markasının o dönemde bile büyük tepkilere yol açacak reklam afişinin ana kahramanı “evde kalmış kız”. Evet, yanlış duymadınız; Altınbaş, toplumun kadına çizdiği rolü yeğlercesine bir reklam kampanyasına imza atmış.
Reklamda evde kalmamak için Altınbaş krem kullanmak gerektiği vurgusu yapılıyor. Kadının tek derdi evlenmek ve bir an önce kendisini kanatları altına alacak bir koca bulmak gibi lanse ediliyor. Şimdi geriye dönüp baktığımızda, bu kadar sert bir reklamı “kabus gibi” dışında bir ifade ile nitelemek gerçekten zor iş. Aynı zamanda, Altınbaş “kadın” kavramı yerine “kız” kelimesini kullanarak bir başka cinsiyetçilik tartışmasının da kapısını aralıyor.
6. Magnum Reklamları: Kadının Çekiciliği Vurgusu
Unilever’in dünyaca ünlü dondurma markası Magnum da cinsiyetçi reklam filmleri ile sık sık gündeme gelen bir başka firma. Magnum’un cinsiyetçi yaklaşımını yalnızca bir reklam üzerinden değerlendirmek yanlış olur. Markanın hemen hemen her reklamında çekici, seksi bir kadın görmek mümkün diyebiliriz.
Kadınları çekici olmak zorunda gibi gösteren Magnum, aynı zamanda dondurmasının ne kadar iyi olduğunu da kadının çekicilik seviyesi üzerinden değerlendiriyor ve bu algısını dondurmayı alacak insanlara yansıtmaktan geri çekinmiyor. Kadının başarılı bir dondurma ile eşleştirilmesi, cinsiyetçiliğin tüm dünyada yaygın olarak karşılaştığımız bir halini karşımıza çıkarıyor. Zira bu kadar ünlü ve lüks markalar kadın bedeninin teşhiri üzerinden prim yapmaktan geri durmuyor.
7. KFC Reklamı: “Göğüslerimiz mi? Kalçalarımız mı?”
Hazır yemek sektörünün öncü firmalarından biri olan KFC (Kentucky Fried Chicken), ana ürünü olan tavuk ile kadın bedenini özdeşleştirerek, dünyada pek çok reklamda gördüğümüz klasik bir cinsiyetçiliğe imza atıyor. Kendi ürünlerinin tadı ve çekiciliğini kadın bedeni üzerinden yorumlayan KFC, hem kadını bir obje olarak gösteriyor hem de kadına çekici olma zorunluluğu yüklüyor.
Tüm bu söylediklerimizi, üzerinde tavuk parçaları ve “Göğüslerimiz mi? Kalçalarımız mı?” sloganı olan bir reklam afişi ile yapan KFC, Türk reklamcılık tarihinin gördüğü en kısa ve öz cinsiyetçi reklamı ortaya koyuyor.
8. Permatik Reklamı: “Ağır Ol Abi Desinler Permatik Kullan Seni Yesinler”
Toplumda veya reklam sektöründe cinsiyetçilik sadece kadınlar üzerinden yapılmıyor. Kadınlar üzerinden yapılan cinsiyetçilik örneklerine daha çok rastlıyor olsak da, erkekler üzerinden yapılan ayrımlar da azımsanmayacak kadar çok var. Bunlardan bir tanesine, ünlü tıraş bıçağı ve erkek ürünleri markası Permatik imza atıyor. Uzun yıllardır ülkemizde satışta olan markanın 2000’li yılların başında kullanmaya başladığı ve uzunca bir süre devam ettirdiği reklam sloganı, erkeklere toplumda biçilen rolü vurguluyor ve toplumsal cinsiyet kimliklerini ayrıştırıcı, bir o kadar da net bir şekilde dayatıyor.
Reklamlarda geçen “Ağır ol abi desinler, Permatik kullan seni yesinler” ifadesi hem çok iddialı hem de bir o kadar cinsiyetçi. Bu reklamda erkek bedeni üzerinden cinsiyetçilik yapıldığını söylüyoruz; lakin kadınlar da yine atlanmamış ve bakımlı erkeği her kadının arzuladığı iması yaratılmış. Bunun dışında reklamda, erkeklerin kadınlar tarafından ilgi çekici bulunması için bakımlı olması gerektiği vurgusu da cinsiyetçilik defterine bir çarpı daha attırıyor.
9. Molped’in Çok Tartışılan Reklamı: “Delikanlı Kızlar Molped Kullanır”
Reklam kampanyalarında cinsiyetçiliğin ne kadar farklı boyutlara ulaşabileceğini gösteren bir reklam da ünlü hijyenik ped markası Molped’den geldi. Kadın – erkek cinsiyetçiliği veya kadının metalaştırıldığı reklamlara aşina olduğumuz bir ortamda, kadınların kendi içlerinde ayrıştırıldığını da gördüğümüz bu reklam, piyasaya çıktığı dönemde kamuoyunda bir soğuk duş etkisi yarattı.
“Delikanlı kızlar Molped kullanır” ifadesi ile yola çıkan firma, kendi markasını kullanmayan kadınları öteki olarak göstererek ilk hatasına imzasını atıyor. Ardından, erkeklere atfedilen bir sıfat olan “delikanlı” kelimesini reklamda kullanarak, kadın üzerinde erkek baskınlığını ve kadınların da erkekler gibi olabilmesinin olumlu bir sonuç olacağını vurguluyor. Bu da yetmiyor; yine toplumda mevcut olan, kadın bedeni üzerinden takınılan politik bir tavır olduğu söylenen “kız” ifadesi sloganda yer alıyor ve kadın her türlü ayrıştırılıyor. Üstelik bu ayrımı, kadınlar için özel ürünler üreten bir marka yapıyor.
10. Türk Tuborg Reklamı: “Adam Gibi Bira”
Türkiye’nin en ünlü alkollü içecek markalarından biri olan Tuborg, toplumda kendisine yer bulmuş ve maalesef günlük dilde sıkça kullanılan bir ifadeyi reklamlarına taşıyarak büyük hata yapmıştı. Neyse ki bu hatayı uzun yıllar sürdürmeyen Tuborg, reklamlarından “Adam gibi bira” ibaresini kaldırarak, biraz olsun yüreklerimize su serpti; ancak tabii ki böyle dev bir markanın azımsanmayacak kadar uzun süre zarfında yaptığı bariz hata da hafızalarımızdan kolay silinmedi.
Reklamda kullanılan “adam gibi” söz kalıbı, aslında günlük hayatta sık kullanılan ve farkında olmadan cinsiyetçilik taslayan bir ifade. Bu ifadenin bize vermek istediği mesaj her ne kadar kusursuzluk olsa da, kusursuzluk algısının erkek mükemmelliği üzerinden yapılması, ciddi anlamda büyük bir yanlış diyebiliriz. Tuborg, birasını övmek isterken ne büyük bir hataya düşmüş, bunu da bir hatırlatmak istedik.
11. Toyota Reklamı: “Benim Babam Toyota Gibi Adam”
Japonya topraklarından dünyaya açılan ve en büyük otomotiv markalarından biri haline gelen Toyota, ülkemizde yayınladığı bir reklam filmi serisinde oldukça bariz bir cinsiyetçi ifadeye yer verdi. Toyota reklamlarının bir dönem sembolü haline gelen “Benim babam Toyota gibi adam” ifadesi, erkek cinsiyeti üzerinden basmakalıp bir bakış açısının eseri.
Toyota kendi arabasını ve markasını övmeye çalışırken, erkeğe atfedilen “adam” veya “adamlık” ifadesini mükemmelin karşılığı olarak kullanarak bir sıfır geriye düşüyor. Ayrıca, erkek ile arabaları özdeşleştirerek, yine basmakalıp toplumsal bir rol aktarımı yapıyor. Son olarak, Toyota almayan veya araba ilgisi olmayan erkekleri de ötekileştirerek reklama son veriyor.
12. Polisan Reklamı: “Her Şey Çok Çekici”
Ve son olarak yerli bir boya firmamız olan Polisan’ı cinsiyetçi reklamlar listemizde görüyoruz. Kadın bedeni ve çekiciliği üzerinden kendi reklamını yapan Polisan, masumane gibi gösterilen büyük bir hataya imza atıyor. Duvar boyası ile kadının ne alakası var demeyin; isteyince her şeyi birbiriyle özdeşleştirmek mümkün. Polisan tam da bunu yapıyor ve kadının makyaj yapmak zorunda olduğu algısını, duvarları boyamak zorunda olduğumuz algısı ile birleştirip bizlere sunuyor.
Reklamda “Polisan ile boyanan duvarların önünde her şey çok çekici” gibi bir ifade yer alıyor. Makyaj yapan ve dışarı çıkmak üzere olan kadın Polisan ile boyalı duvarın önüne geçince, kocası onu daha çekici ve şık buluyor. Bu reklama nereden bakarsanız oradan büyük bir cinsel ayrımcılık çıkıyor. Bu sebeple, Polisan’ın reklamı çok tepki çekmiş ve kamuoyunda ufak çaplı bir infial yaratmıştı.
Teşekkürler Çağlar Bey.
Tarih geriye doğru gittikçe reklamların ürkütücülüğü de artıyor. Yine de bazı istisnalar yok değil. Doğadan'ın kabus gibi reklamı da çok fena.