Birlikte büyüyen, babalarının işinde birlikte çalışan ve daha sonra ortaklık kuran iki kardeş nasıl olur da birbirine düşmanlık beslemeye başlar, buna en iyi örneklerinden biri olarak Adidas ve Puma’nın kuruluş hikayesi gösterilebilir. Almanya’nın Bavyera eyaletine bağlı küçük bir kasaba olan Herzogenaurach’da başlayan hikaye bugün bile halen tüm dünyanın merak ettiği konulardan biri durumunda. Hatta Adidas ve Puma rekabetini ve iki düşman kardeşin öyküsünü anlatan “Adidas vs. Puma” isminde bir film bile yapıldı ve 2016 yılında izleyici ile buluştu. İnsanlar bu filme yoğun ilgi göstererek bu iki dev markanın aralarındaki rekabetin hikayesinin de yeniden canlanmasına vesile oldular.
Bu rekabete en temelden ışık tutacak olursak önce iki kardeşin hayat öykülerinin başına gitmemiz gerekiyor. Büyük kardeş Rudolf (Rudi) Dassler 1898 yılında dünyaya geldi. Aradan çok geçmeden 1900 yılında ise küçük kardeşi Adolf (Adi) Dassler dünyaya gözlerini açtı. İki kardeş çocukluk yıllarında gayet iyi anlaşıyorlardı. Zaten aralarında pek fazla yaş farkı olmadığından dolayı beraber büyüdüler ve hayatı beraber öğrendiler diyebiliriz. Adolf ve Rudolf kardeşlerin spor giyim ve spor ayakkabı sektörüne girmesinde aile etkeni oldukça büyük. Babalarının bir ayakkabı tamircisi ve ayakkabı üreten bir fabrikada işçi olarak çalışması onların bu mesleğe temelden başlamasına fırsat tanıdı. Aynı zamanda annelerinin bir çamaşırhane işletiyor olması da iki kardeşin ticaret ile iç içe büyümesini sağladı.
1920’li yılların başında annelerinin çamaşırhanesinde çalışmaya başlayan ve buraya ortak olan iki kardeş daha sonra işleri büyütme kararı aldılar. Daha doğrusu iki kardeşin küçük olanı Adi Dassler ayakkabı üretimi için girişimlerine başladı. Bu girişimlerine babası Christoph von Wilhelm ve aile dostları olan Zehlein kardeşler destek oldu. Böylece Adi Dassler sporcular, özellikle atletler için ayakkabılar üretmeye başladı. Bu girişime çok geçmeden kardeşi Rudi de dahil oldu ve 1924 yılında “Gebrüder Dassler OHG” şirketini birlikte kurdular. Annelerinin çamaşırhanesinin altında kurulan bu şirket Dassler kardeşlerin spor giyim ve ayakkabı sektörüne attıkları ilk adım oldu.
Dassler kardeşlerin ayakkabıları 1930’ların başında atletler arasında yavaş yavaş popüler olmaya başladı. Ayakkabıların kalitesi ve ergonomisi son derece dikkat çekiciydi. Adi daha içine kapanık biri olduğu için daha çok üretim süreçlerinde çalışıyor, Rudi ise girişken ve dışa dönük biri olduğu için ayakkabıların pazarlanması görevinde bulunuyordu. İş paylaşımını doğru yapan ve kaliteli ürünler ortaya koyan Dassler kardeşler için işler iyi gidiyordu. Doğdukları kasaba olan Herzogenaurach’da nüfuzlu kişiler haline gelen kardeşler, o dönem Almanya’nın yönetimine gelen Nasyonal Sosyalist Alman İşçi Partisi’ne üye oldular. Hitler’in yönetimindeki Nazi partisine üye olmaları iki kardeşin hayatını kökünden değiştirecek ilk adım oldu.
1930’larda Dassler kardeşlerin ayakkabıları şampiyon atletlerin ayaklarında görülmeye başlasa da ayakkabıların tüm dünyaca tanınması ünlü atlet Jesse Owens sayesinde oldu. 1936 yılında düzenlenen olimpiyat oyunlarına sivri uçlu Dassler ayakkabıları ile katılan Jesse Owens 4 altın madalya kazanmayı başardı. Durum böyle olunca ayakkabılar bir anda herkesin tercihi olmaya başladı. Dassler kardeşlerin Jesse Owens’a ayakkabı tedarik etmesi ise Almanya’da büyük bir gündem yarattı. Siyahi bir atlet olan Owens’a Nazi partisine üye Dassler kardeşlerin ayakkabı vermesi ülkeyi ikiye böldü; ancak Adi ve Rudi bu tartışmalara kulak asmadı. Yine de bu sponsorluk iki kardeşin arasında ilk kıvılcımın çıkmasına neden oldu.
Dassler ayakkabıları II. Dünya Savaşı çıkana kadar yılda 200.000 adetten fazla satmaya başladı. İki kardeşin kurdukları iş dünya çapında bir seviyeye erişti. II. Dünya Savaşı’nın çıkması ise tüm Avrupa’yı etkilediği gibi Dassler kardeşlerin işini de büyük ölçüde etkiledi. Savaş döneminde fabrikalarını askeri bot ve ayakkabı üretim merkezine çeviren Dassler kardeşler uzunca bir süre orduya hizmet ettiler. Almanya’nın savaştan mağlup ayrılması ve büyük yara alması Dassler kardeşlerin ayakkabı fabrikalarını neredeyse kapatmalarına neden oluyordu. Savaş sırasında iki kardeşin politik kimlikleri de işlerini baltalayan diğer konu oldu. Müttefikler Almanya’yı bombalamaya başladığı zaman sığınaklarda saklanan kardeşler bir gün yanlış anlaşılma yüzünden birbirine düşman oldular. Adolf ve eşinin bulunduğu sığınağa Rudolf ve eşinin gelmesinden sonra Adi’nin “Kahrolasıcalar yine geldiler!” demesi ipleri kopardı. Aslında Adi bu sözü müttefik güçler için söylemişti; ancak Rudi ve ailesi bunu üzerine alındı. Bu gerilim sonrası iki kardeşin arası tamamen açıldı.
İkinci büyük problem ise Rudi’nin savaş sonrası müttefikler tarafından tutuklanmasıyla başladı. Nazi parti üyesi olan Rudi’nin Gestapo’ya çalıştığı yönünde çıkan iddialar ile tutuklanıp savaş kampına gönderilmesi ülkede büyük bir gündem yarattı. Zaten Nazi oldukları bilinen kardeşlere bazı vatandaşlar Hitler sonrası dönemde tepki göstermeye başladılar. Bu durum neyse ki çok uzun sürmedi; fakat Rudi savaş kampından çıktıktan sonra müttefiklerin yayınladığı raporlar iki kardeşi birbirine düşman etti. Rudi’yi müttefiklere ihbar edenin Adolf Dassler olduğu ortaya çıktı. Bunun üzerine Rudolf kardeşini düşman ilan etti ve işlerini, hatta tüm hayatını ondan ayırma kararı aldı.
Yaşanan tüm bu olaylardan sonra Dassler kardeşler şirketi ikiye bölme kararı aldılar. Bölünme sonrası Adi Dassler kendi markasını kuran ilk kişi oldu. Adı ve soyadının ilk hecelerinden yola çıkan Adi Dassler Adidas markasını kurduğunda takvim yaprakları 1949 yılını gösteriyordu. Aynı sene içinde Rudolf Dassler de kardeşini taklit ederek şirketin adını Ruda olarak değiştirdi. Fakat bu isim kulağa hoş gelmeyince 1950’li yılların başında şirket adını Puma olarak değiştirdi. Bu değişim sonrası Puma ve Adidas büyümeye devam etti. İki kardeşin şirketi de üretim tesislerinin bulunduğu Herzogenaurach’a hakim olmaya başladı. Neredeyse tüm kasaba onların işlerinde çalışmaya başladılar. Hal böyle olunca Aurach nehrinin iki yakasında olan kardeşlerin rekabeti kasabalılara da sıçradı. Hatta bu da yetmedi bir süre sonra tüm Almanya’ya sıçradı.
Herzogenaurach kasabasında yaşayan ve iki kardeşin fabrikalarında çalışmaya başlayan insanlar birbirlerinden nefret etmeye başladı. Bir taraf diğerinin gittiği restoranlara gitmemeye birbirlerinin oturduğu bölgelere geçmemeye başladı. Rekabetin ve nefretin boyutu artınca iki taraf birbiri ile evlenmemeyi ve konuşmamayı seçti. Durum çığırından çıkıyordu. Adidas ayakkabı veya eşofman giyen çocuklar ile Puma giyen çocuklar birlikte futbol oynamayı bırakınca rekabet yetişkinlerden çıkıp çocukların dünyasına kadar indi. Bu rekabet ve ayrımcılığın sonucu olarak Herzogenaurach “eğik boyunluların şehri” olarak anılır hale geldi. Bunun nedeni ise herkesin birbiri ile konuşmadan önce ayakkabılarına bakmasıydı. Zamanla kasabada başlayan rekabet Almanya’nın geneline yayılmaya başladı ve Adidas destekçileri ile Puma destekçileri olarak gruplar oluştu. Bu sentetik yayılma neyse ki ülkeyi saçma bir gerilimin eşiğine götürmedi. Almanya’nın genelinde başlayan gruplaşmalar kısa sürede sona erdi. Fakat Herzogenaurach’daki durum uzunca yıllar sürdü.
İki kardeş vefat edene kadar asla barışmadılar ve bir araya gelmediler. İki şirket de dünya devi haline gelmesine rağmen Herzogenaurach’daki ana merkezlerini değiştirmemelerinin, bu küslüğün ve rekabetin çok daha uzun sürmesine neden olduğu söyleniyor. Hem Adidas’ın hem de Puma’nın merkezleri halen Herzogenaurach’da bulunuyor.
Adidas oluşturduğu 3 çizgi konsepti ve Adi Dassler’in ayakkabı üretimindeki ustalığı ile rekabetin başından beri Puma’nın her zaman önünde oldu. Adidas atletizm, futbol, basketbol ve daha pek çok dalı için başta ayakkabı olmak üzere pek çok ürün geliştirdi. Puma ise 1950’lerin ilk yarısında adını daha çok futbol dünyasında duyurmak üzere çalıştı. İki şirket de amaçlarında başarılı olsa da Adidas’ın sahip olduğu geniş ürün gamı ve spor dünyasındaki tanınırlığı markayı bir adım öne taşıdı. Adidas yıllar geçtikçe aradaki farkı daha da açtı ve ABD’li Nike markası ile birlikte spor giyim dünyasının zirvesine yerleşmeyi başardı. Puma ise futbol ayakkabıları ve formaları geliştirmesiyle tanınan Adidas’a göre çok daha mütevazı bir şirket olarak kaldı. Tabii ki bu mütevazılık durumu rakip Adidas olunca geçerli diyebiliriz. Yoksa Puma spor giyim ve ayakkabı dünyasının en büyük markalarından bir tanesi durumunda. Günümüzde Puma’nın da hemen hemen her branşına yönelik ürünleri olduğunu söylemeden geçmeyelim. İki markada spor dünyasının büyük gözdeleri arasında yer alıyor.
Rekabete markaların büyüklüğü açısından baktıktan sonra hikayenin geri kalanına dönebiliriz. İki kardeş birbirlerine küs olarak 4 yıl arayla vefat etti. 1974 yılında büyük kardeş ve Puma’nın kurucusu Rudi Dassler aramızdan ayrılırken 1978 yılında ise Adidas’ın kurucusu Adi Dassler hayata veda etti. İki dev ismin vefat etmesi bile iki marka arasındaki rekabeti maalesef bitirmedi. Adi ve Rudi’nin yaşadığı dönemdeki kadar sert olmasa da düşmanlık ve çekişme iki marka arasında 2009 yılına kadar devam etti. Bu çekişmeyi iki şirketin ısrarla devam ettirmesi nispeten daha mütevazı bir şirket olan Puma’yı çok daha fazla yaraladı. 2009 yılında markalar arasında bir barış gerçekleştirilmesi sonrası ise başta Puma olmak üzere iki şirket de tırnak içinde “ferahladı”.
Adidas ve Puma arasındaki düşmanlık şirketleri etkilediği kadar spor dünyasını da etkiliyordu. Özelllikle iki markanın da hakimiyetinin olduğu futbol sektörü bu çekişmeden epey rahatsızdı. Bunun önüne geçmek isteyen FIFA iki şirketin yöneticileri ile görüşerek bir dostluk maçı ayarladı. İki şirketin çalışanları ve CEO’larının dahil olduğu futbol maçı 21 Eylül 2009’da, Dünya Barış Günü’nde gerçekleşti. Maç sonrası dostluk pozu veren taraflar resmi olarak barışmış oldu ve tam 60 yıl süren çekişme sona erdi.